Estratégia digital B2B: Porquê investir em Marketing de Conteúdos?
Quando ouve falar de Marketing de Conteúdo, custa-lhe a imaginar como é que um artigo de blog ou uma publicação nas redes sociais pode gerar vendas? Só imagina um caminho longo, com vendas imprevisíveis e vagamente associadas ao conteúdo? Então propomos que faça outro exercício. O que acontece quando imagina um anúncio no Google?
Arriscamos dizer que neste caso imagina um caminho muito mais simples e direto: um clique e um formulário de contacto para as vendas. Também imagina logo como medir a taxa de conversão, o CTR do anúncio e outras métricas de desempenho. Aqui não há mistério.
Enquanto que com o Marketing de Conteúdo vê um caminho em ziguezague entre o seu investimento e uma potencial venda, com um anúncio PPC, vê uma linha direta. Mas será que, na realidade, o caminho é assim tão linear? Será que um só anúncio é o suficiente para esclarecer o seu Cliente? Explore connosco a jornada de Cliente B2B para perceber porque é que as aparências enganam.
A Jornada de Cliente em B2B
A resposta curta é não. A realidade é que, para a maioria das empresas B2B, o ciclo de vendas também não é simples, nem direto e pode demorar desde algumas semanas a vários meses. Isso é algo que dificilmente mudará, porque os Clientes B2B precisam de tempo para completar a sua jornada de compra.
Um potencial Cliente identifica uma necessidade, faz pesquisa online e offline, e ao fim de algum tempo começa a abordar os potenciais fornecedores. Coloca questões técnicas, questões comerciais, como é o onboarding, quanto tempo demora a implementação, se tem apoio pós-venda, qual é o investimento mensal.
Ao mesmo tempo, fala com pelo menos um concorrente e compara as diversas opções. Antes de tomar uma decisão, aconselha-se com 2 ou 3 pessoas de dentro ou fora da sua empresa e pensa.
Por isso, como vê, o que precisa não é de uma campanha de Marketing com vários anúncios isolados, que expõe pouca informação e que dependem das skills de um comercial de vendas para terem eficácia.
O comportamento do Cliente B2B alinha-se com o Marketing de Conteúdo. Não pretendemos negar que, ao contrário dos anúncios, o Marketing de Conteúdo implica uma abordagem a médio-longo prazo. No entanto, isto alinha-se com a jornada de compra de um Cliente típico de uma empresa B2B: segundo a Salesforce, um ciclo de venda pode demorar entre 3 a 9 meses, em função do tamanho das empresas e do setor.
Mas este não é o único motivo pelo qual o Marketing de Conteúdo se alinha com as compras B2B. Estima-se que os Clientes B2B completam 70% do processo de tomada de decisão antes até de contactarem um representante de vendas. Aliás, durante o processo de compra, cada comprador passa até um terço do seu tempo a pesquisar independentemente online.
Há 15 ou 20 anos que os representantes de vendas já não são a única fonte de informação do seu Cliente. A escolha é sua: quer continuar a depositar as suas esperanças nos representantes de Vendas? Ou está na altura de pensar numa estratégia de geração de leads, em que o conteúdo responde à longa fase de pesquisa do Cliente? Se escolheu a última hipótese, e a propósito desta alteração de comportamentos, queremos falar-lhe de Inbound Marketing.
A relação entre Marketing de Conteúdo e Inbound Marketing
O Inbound Marketing é conhecido como o “Marketing de Atração”, precisamente porque atrai o Cliente quando está a pesquisar de forma independente. Como? Porque toca nas suas dores, nas suas preocupações e responde às suas dúvidas durante o processo de decisão.
A filosofia do Inbound Marketing é a razão pela qual o Marketing de Conteúdo funciona (e vice-versa). O conteúdo está presente nas 4 fases do Inbound:
Atrair o tráfego de visitantes;
Converter visitantes em leads;
Transformar leads em Clientes;
Encantar os Clientes ao ponto de se tornarem promotores da marca.
Atrair Clientes
Vale a pena reforçar que não nos estamos a referir apenas a conteúdos escritos para o seu website, blog ou página de LinkedIn. O Marketing de Conteúdo pode assumir várias formas, incluindo vídeo, podcasts, infográficos, conteúdos interativos (como simuladores, mockups 3D, etc) e lead magnets como ebooks ou whitepapers. Usar diferentes tipos de conteúdo é muito benéfico porque lhe abre mais possibilidade de distribuição de conteúdo e chegar a pessoas com hábitos e preferências diferentes.
Esta é a grande diferença do Inbound e do Marketing tradicional: em vez de “ir atrás” dos seus Clientes, espera que cheguem até si.
À medida que os utilizadores chegam ao seu website à procura de informação, os mais interessados interagem com conteúdos e fornecem os seus contactos. Cada vez que um utilizador descarregar um ebook, assistir a um webinar ou fizer uma simulação, por exemplo, os seus dados chegam a um software de Marketing Automation e Customer Relationship Management (CRM). É aqui que entramos nas fases 2 e 3 que mencionámos acima.
Nutrir e converter Clientes
O Marketing Automation e o CRM, são ferramentas essenciais e que devem estar integradas entre si e com o seu website para uma estratégia de Inbound eficaz. É através da ferramenta de Marketing Automation que guarda os primeiros registos dos contactos (telefónicos ou por email) e acede ao histórico de interações com o potencial Cliente. Além disso, também é o que permite acompanhar as métricas de desempenho para avaliar a eficácia do Marketing de Conteúdo.
Ao mesmo tempo, a ferramenta de Marketing, permite-lhe personalizar a comunicação com cada lead qualificado, de modo a educá-lo e nutrir a relação com o conteúdo certo, o que faz com que avance ao longo da jornada de compra. Este processo reforça a confiança do Cliente nas suas escolhas e aumenta a probabilidade de converter esse lead. Além disso, um Cliente que tomou uma decisão informada está, à partida, mais fidelizado.
A satisfação do Cliente
O Marketing usa o conteúdo para atrair Clientes. As Vendas, para os nutrir e informar. O Customer Success, para os satisfazer. Na última fase do Inbound, o conteúdo aumenta as hipóteses de manter o Cliente durante muito mais tempo. O seu conteúdo ajuda o Cliente a tirar o maior proveito possível, e o mais depressa possível, da solução que adquiriu. Assim, promove o Customer Lifetime Value e reduz o churn. Por fim, nunca é demais lembrar que Clientes satisfeitos, ou “encantados”, trazem outros Clientes.
Conclusão
Para concluir, voltamos ao nosso exercício inicial. Não queremos com isso dizer que não deve fazer anúncios nos motores de busca. Bem pelo contrário!
São grandes aliados do Conteúdo e do Inbound Marketing e devem ser usados em conjunto para potenciar o número de visitas. O Inbound é uma relação win-win do início ao fim. Todos ficam a ganhar: o Cliente ganha informação e a empresa chega a leads que estão realmente interessados nos seus serviços.
O Marketing de Conteúdo é uma estratégia de Marketing Digital para as empresas que procuram ter um custo mais baixo de aquisição de Cliente, Clientes fidelizados, que atuam como embaixadores, e maior produtividade.
Dicas de leitura
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