transformação digital

Marketing Digital – aposta estratégia ou iniciativas pontuais?

Apostamos que subscreveu a um serviço de streaming durante a quarentena. Mas alguma vez pensou naquilo que pode aprender com estas plataformas? É um caso curioso.
 As plataformas de streaming têm um pequeno conjunto de séries e filmes que conseguem muitas visualizações, cobertura de imprensa e atraem novos Clientes. Porém, o catálogo de qualquer serviço de streaming tem milhares de outros conteúdos disponíveis. Embora não recebam tanta atenção, os conteúdos menos visualizados também são sugeridos ao utilizador com base nas preferências. É por isso que, mesmo que tenha ativado uma conta de Netflix para ver a última temporada da Casa de Papel, pode ter uma série de thrillers escandinavos na sua homepage.
 Agora, porque é que acha que os serviços de streaming continuam a disponibilizar séries e filmes que, aparentemente, geram pouco interesse? Porque o conjunto desse catálogo, o total de visualizações dessas milhares de séries e filmes, dá uma boa almofada financeira à empresa. É estável, sem altos e baixos, e é capaz de atrair nichos de consumidores. Além disso, realça a imagem de “marca global” e serve com um argumento de venda (“mais de x títulos à sua disposição” ou “y títulos novos todos os meses”).
 Mas porque é que lhe estamos a falar em serviços de streaming? Porque esta estratégia de negócio é conhecida como long tail (literalmente, “cauda longa”). E não são só os serviços de streaming que adotam. As editoras de livros, de música e e-tailers como a Amazon, por exemplo, seguem a mesma estratégia. Então, será que há alguma coisa que podemos aprender com isto em Marketing Digital? Será que a podemos aplicar ao Marketing de Conteúdo?

Uma estratégia de long tail faz sentido em Marketing Digital?

Uma das grandes perguntas sobre o Marketing Digital – e todas as suas variantes – é se é uma aposta estratégica ou, pelo contrário, se as iniciativas pontuais são o suficiente. Por outras palavras, será que vale a pena apostar continuamente nos canais digitais? Ou basta fazer campanhas pontuais, quando as Vendas precisam de um ‘empurrão’, lançar um novo produto ou organizar um evento? Se aplicarmos a teoria de long tail ao Marketing Digital, e em particular ao Marketing de Conteúdo, as empresas não se podem cingir a esforços pontuais.
Nesta comparação, as campanhas são o seu blockbuster. Conseguem atrair uma grande quantidade de novos leads em menos tempo e dar um ‘boost’ à sua base de contactos. Mas, tal como nos serviços de streaming, é bom ter mais conteúdos para continuar a nutrir o seu lead. O ‘catálogo’ que vai construindo ao longo do tempo, todo o conteúdo que produziu, é excelente para este propósito. Contudo, está longe de ser a única função que este ‘catálogo’ tem na sua estratégia de Marketing.
Será sustentável que a sua empresa dependa de campanhas para atrair leads? Provavelmente, não. Ter um bom posicionamento no Google e conteúdo rico, o que só se consegue com persistência e constância, é o que assegura uma certa cadência de leads. Para repetir as mesmas palavras que usamos para os serviços de streaming, são a ‘almofada’ das suas Vendas. Sem esta cadência, é impossível prever os seus resultados mês após mês.

Como aplicar uma estratégia de long tail ao Marketing de Conteúdo

Por aqui, defendemos sempre que o Marketing de Conteúdo é basilar em qualquer estratégia de Marketing Digital. O conteúdo do seu website, o conteúdo nas redes sociais, os artigos de blog otimizados para SEO que lhe valem tanto uma boa posição no Google como backlinks, o conteúdo que usa para nutrir leads ao longo da jornada e alimentar o Customer Success… enfim, a lista continua. Então, vamos explorar como é que pode aplicar uma estratégia de long tail ao Marketing de Conteúdo.

Usar long tail keywords

Quem está familiarizado com estratégias de SEO já conhece o conceito de long tail keywords (“palavras-chave de cauda longa”). Estas palavras-chave têm 3, 4 palavras ou mais e cada uma delas tem um volume de pesquisa baixo. Por isso, são menos competitivas e é mais fácil conseguir um bom posicionamento.
Por outro lado, 70% das pesquisas não correspondem às expressões sugeridas por ferramentas de SEO ou pelo planeador de palavras-chave do Google. É um comportamento natural: não só porque temos questões mais específicas, mas também porque nem sempre seguimos as regras da linguagem (por exemplo, “irs como fazer” em vez de “como fazer o IRS em 2021?”). Portanto, no total, as expressões que, individualmente, têm pouco volume de pesquisa são uma ótima ‘almofada’ para atrair mais visitas ao seu website.

Comunicar para um nicho de mercado

Outra vantagem da estratégia de long tail, que também pode concretizar através de long tail keywords, é atingir nichos de mercado. Se vende uma aplicação que tem integração com uma série de plataformas de e-Commerce, pode ter artigos sobre “como integrar uma aplicação de X com o Shopify”, outro para o WooCommerce e outro para o Prestashop. Cada um destes artigos vai ter menos pesquisas do que “aplicação de X, mas vai chegar ao “nicho” de cada plataforma de e-commerce.
Também faz sentido criar diferentes lead magnets para cada nicho. Imagine uma agência de Marketing, por exemplo. Em vez de escrever um guia geral sobre “Marketing Digital”, pode preparar conteúdo para “Marketing Digital para empresas de tecnologia” ou “Marketing Digital para empresas de hotelaria” ou “Marketing Digital para empresas de mobiliário”. Mais uma vez, o objetivo é chegar a um nicho e obter leads mais qualificados.

Conclusão: quanto mais específico, mais qualificado

Mesmo que sejam visitantes únicos, leads de nichos de mercado ou que chegam ao website através de long tail keywords são, geralmente, muito qualificados. Pelo contrário, as campanhas pontuais chegam a muitos leads que ainda estão no topo de funil, e que precisam de ser nutridos e educados. Isto exige um esforço da sua parte, e portanto podemos ver o seu “catálogo de conteúdo” como uma forma mais “passiva” de chegar a leads mais maduros.
Assim sendo, concluímos que o Marketing Digital tem de ser uma aposta estratégica para atingir leads que já se aperceberam da sua necessidade e que estão ativamente à procura de uma solução. Aliás, quanto mais tempo passar, mais frutos lhe trará esse catálogo de conteúdo! Antes que dê por isso, está a ver um filme numa plataforma de streaming… e a gerar leads qualificados ao mesmo tempo.

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