Transformação Digital do Marketing: Processos, Tecnologia e Pessoas

Nos últimos anos, a transformação digital tem sido uma questão incontornável. Hoje, quase todas as empresas possuem algum tipo de presença online e, assim como outros departamentos, o Marketing também se adaptou à era digital.

Porém, estas mudanças não se limitam apenas a recalibrar prioridades ou a implementar novas tecnologias de Marketing Digital. Até porque a tecnologia não trabalha sozinha! As pessoas têm de estar dispostas a usar essa tecnologia – e essa tecnologia deve realmente ser capaz de otimizar processos internos.

Por outras palavras, a transformação digital do Marketing também implica uma mudança profunda na cultura da empresa e nos processos internos. Para que a transformação digital no seu departamento de Marketing seja realmente bem-sucedida, tem de equilibrar estes três fatores: Processos, Tecnologia e Pessoas. O que é a Transformação Digital?

O que é a Transformação Digital?

Se está um pouco confuso sobre o que significa “transformação digital”, talvez seja porque a expressão é muitas vezes usada como um chavão. Por outro lado, por vezes fala-se de “transformações digitais” isoladas, que não englobam toda a empresa.

Por exemplo, para os profissionais de Recursos Humanos, automatizar os processos de recrutamento, digitalizar registos e usar tecnologia para monitorizar a produtividade dos colaboradores, já constitui uma grande transformação digital.

Na contabilidade, uma transformação digital marca a mudança para as faturas e recibos eletrónicos, inserção de códigos QR nas faturas e software que comunica automaticamente com a AT. Contudo, nem todos estes processos partem da empresa, nem todos se focam no Cliente. Muitos foram impostos por alterações à legislação.

Quando é transversal a toda a empresa, uma transformação digital consiste na implementação de novas tecnologias para otimizar processos, acelerar a inovação e, no limite, aumentar a satisfação do Cliente. E isto é o que devemos reter quando falamos de uma transformação digital do Marketing.

O papel do Marketing na Transformação Digital

Na maioria das organizações B2B, o Marketing tinha um planeamento muito flexível e que variava consoante as necessidades das Vendas. No entanto, dadas as mudanças dramáticas na forma como os Clientes se envolvem com as marcas hoje, o Marketing ganhou um papel muito mais incisivo e tornou-se num impulsionador do negócio.

Uma das mudanças mais acentuadas é o hábito que os consumidores têm de pesquisar informação de forma autónoma. Em média, para tomar uma decisão de negócios (B2B), os Millennials passam 13 semanas na fase inicial de pesquisa. Em comparação, a Geração X passa 12 semanas e os Baby Boomers apenas 8 semanas, de acordo com estudo da B2B international.

Outra das grande alterações é que 80% dos compradores B2B esperam interações em tempo real. Além disso, esperam uma experiência personalizada. Segundo o mesmo estudo, 74% dos consumidores B2B reconhecem que uma experiência personalizada influencia a sua fidelização. 65% estão dispostos a abandonar um potencial fornecedor se a comunicação não for personalizada.

O ônus de potenciar esta nova experiência de compra está no Marketing. É o departamento de Marketing que consegue atrair potenciais Clientes durante a fase de pesquisa. Após as primeiras interações com o website, também é o Marketing quem cria fluxos personalizados. Só depois é que as Vendas entram em ação. 

Então, como é que o Marketing pode otimizar estes processos e melhorar a experiência do Cliente no segmento B2B?

Mapeamento de Processos

Embora seja tentador, não comece pela tecnologia. O grande aliado dos profissionais de Marketing são os dados, mas a última coisa que quer é sobrecarregar a sua equipa com demasiada informação.

Por isso, decida primeiro que dados é que precisa de recolher. Há uma lacuna na Gestão de Relacionamento com o Cliente? É a personalização que está a falhar? Tem dificuldade em perceber qual é o momento da jornada em que o Cliente se encontra?

Cada nova tecnologia que vai adotar deve otimizar ou automatizar um processo específico. Por exemplo, os assistentes virtuais e os chatbots potenciam a comunicação imediata que os consumidores procuram.

Se a informação não flui entre a equipa de Marketing e as Vendas, talvez precise de uma solução para Gestão de Relacionamento com o Cliente (CRM). Precisa de perceber onde é que a tecnologia pode poupar tempo e recursos.

Implemente novas Tecnologias

O departamento de Marketing não deve ser escravo da tecnologia: a tecnologia é que deve servir a sua equipa. Por isso, como dizíamos acima, a tecnologia deve aumentar a sua agilidade.

Além disso, outra das grandes vantagens da tecnologia e da IoT é elevar-nos a um Marketing data-driven (baseado em dados). Muitas vezes, deteta padrões que ainda não são visíveis aos nossos olhos e que até contrariam a nossa intuição.

Recolher dados ao longo de todo o processo abre caminho para o Marketing Preditivo – em que prevemos a reação do consumidor – e para o Marketing Contextual, altamente adaptado a cada Cliente. Embora estes novos métodos ainda sejam incipientes, são as réplicas que o Marketing 5.0, como preconizado por Philip Kotler, oferece aos novos hábitos de consumo.

A mudança é feita por Pessoas

Quantas transformações digitais falham porque as pessoas não aderiram a novos métodos de trabalho ou a novas ferramentas? Todos temos uma resistência natural à mudança e ao que nos é “imposto”.

Para que uma transformação digital no Marketing seja bem-sucedida, a equipa tem de estar unida, envolvida e convicta. Talvez até se justifique fazer um pouco de Marketing interno para convencer os tomadores de decisão e ter uma equipa de espírito aberto.

Mostre à sua equipa que o objetivo é otimizar o trabalho e os processos; não complicá-lo com mais passos ou ferramentas complexas. É muito importante explicar o porquê destas mudanças, como é que tudo vai funcionar e estar disponível para ouvir feedback. Caso contrário, a equipa vai voltar à “maneira antiga” e todos os recursos que canalizou para novas tecnologias será perdido. 

A Transformação Digital é uma jornada

No mundo volátil de hoje, as novas tendências surgem diariamente. Por isso, a transformação digital é uma jornada por si só. Nenhuma empresa se deve acomodar. Há sempre algo mais que podemos fazer para proporcionar uma experiência de compra irrepreensível e um melhor ambiente de trabalho para os colaboradores.

Dito isso, transformar digitalmente um negócio e entrar no Marketing 5.0 pode ser um projeto bastante complexo. Porém, se se concentrar nos três alicerces que apontamos ao longo do artigo, é possível adotar uma nova abordagem para o cenário digital, superar as expectativas dos leads e melhorar a experiência do Cliente.

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