Account-based Marketing: A estratégia de Marketing e de Vendas que veio para ficar. E agora?
Por: Rui Trindade, Business Development Manager Martech Digital
Meio: Digitalks (14 de outubro 2022)
Account-Based Marketing pode ser uma estratégia eficiente caso o foco esteja no estabelecimento de bons relacionamentos e na garantia de qualidade dos processos.
A implementação da estratégia de Account-Based Marketing (ABM), no mercado business to business (B2B), tem tido um aumento significativo nos últimos anos. O grande desafio é que ainda existem muitas empresas que estão fora deste enquadramento, porque desconhecem que é uma das estratégias mais eficazes para a captação de novos clientes.
Estamos a falar de uma técnica distinta que “inverte” o tradicional funil de vendas – o ABM foca-se, apenas, em contas com potencial de compra – e por este motivo, a maioria das organizações, ainda não sabem o que é, como podem beneficiar desta estratégia e por onde começar.
O primeiro aspeto a ter em conta é que o Account-based Marketing não substitui os métodos tradicionais, porque funciona como complemento ao marketing de conteúdo e direciona a sua comunicação para contas pré-definidas, indústrias selecionadas ou listas de grandes empresas.
As estratégias e ativações ABM podem ser diferentes, mas as vantagens são transversais a todas as empresas. Além de facilitar a identificação das contas-alvo, ao limitar até aos utilizadores mais alinhados com o perfil ideal do cliente (ICP), também é mais fácil de acompanhar, porque o conjunto a analisar de uma campanha de ABM é menor do que o de uma ação de marketing tradicional.
A verdade é que quando analisamos a quantidade de case studies de sucesso, baseados em contas que atingiram as suas metas com técnicas de ABM, torna-se indiscutível que estamos perante uma estratégia de problem solving.
O caso da Invoca, plataforma de conversa baseada em Inteligência Artificial, é um dos mais interessantes de analisar, porque ao combinar data com direct email, conseguiram não só aumentar o ROI (retorno sobre o investimento), como o pipeline e, ainda, conquistaram mais de 50 reuniões com contas prioritárias.
Portanto, a concretização de campanhas personalizadas aumenta o ROI, comparativamente a outras iniciativas de marketing, porém só atingimos estes níveis de eficácia se existir um alinhamento entre o departamento de marketing e o de vendas.
Para delinear um método de Account-based Marketing com sucesso, podem ser utilizadas várias atividades de marketing como publicidade, organização de conteúdo, email e até personalização de websites. No entanto, antes de definir uma estratégia de marketing e dar início a uma campanha, o ICP precisa de ser identificado.
A delineação do perfil das contas é crucial para a implementação de uma estratégia de ABM eficaz. É necessário traçar um perfil detalhado de cada conta, de acordo com as suas especificidades tais como o setor, localização, dimensão, entre outros. Um exemplo da relevância de identificar contas é o caso da BillingTree, plataforma de software de processamento de pagamentos, que fechou 350 mil dólares em oportunidades, apenas com a segmentação de 100 contas.
Um outro aspeto-chave é a criação de conteúdo personalizado. Neste sentido, a seleção do formato e canais de divulgação, deve ser feita tendo em conta o perfil do ICP. Desde a mudança de conteúdo dos websites até emails personalizados, as experiências de marketing podem ser diferenciadas em várias fases do processo.
Após a concretização do programa de ABM, e caso a estratégia e o conteúdo estejam sólidos, os resultados começam a surgir. A análise de resultados, para identificar se a campanha fez retenção e upsell, é realizada através do funil por contas. As estratégias bem pensadas são todas aquelas que depositam especial atenção à etapa de análise de resultados.
Para que as empresas consigam atingir o sucesso, é imperativo o acompanhamento de tudo o que de novo chega ao mercado. Neste sentido, o Account-based Marketing pode ser uma estratégia eficiente, dentro das vendas B2B, caso o foco esteja no estabelecimento de bons relacionamentos, com potenciais clientes, e na garantia de qualidade dos processos.
Contudo, nada disto é possível sem identificar e criar contas, desenvolver conteúdo diferenciado, para essa segmentação de contas, e por último, analisar os resultados.
Dicas de leitura
Executive Digest - 29 setembro, 2021
MIT Technology Review- 3 fevereiro, 2023
Marketeer - 24 novembro, 2021
MIT Technology Review Portugal - 18 junho, 2021