Colaboradores enquanto embaixadores da marca: Um trunfo ou um tiro no pé?
Por: Janine Oliveira, Customer Success Manager Martech Digital
Meio: Human (23 de novembro 2022)
Segundo um relatório do LinkedIn sobre employer branding, as pessoas confiam três vezes mais na opinião dos colaboradores da empresa do que na da própria empresa. Para muitos líderes, isto deve ser um sinal de como é cada vez mais importante incentivar os colaboradores a partilhar conteúdo e a adicionar insights sobre o seu local de trabalho. No entanto, sem estratégia, este modelo pode revelar-se desvantajoso para as empresas e acabar por ser um grande tiro no pé.
Com esta tendência, surgiu o employee advocacy, que é uma técnica de marketing que consiste em atrair e mobilizar os colaboradores para que se tornem embaixadores da empresa. Num mercado cada vez mais competitivo, esta técnica permite uma humanização da marca e expande a visão e o conceito da empresa. Sem ser necessário grande budget, leva ao aumento da brand awareness e até do engagement nas redes sociais.
É um processo que deve iniciar-se logo no início da jornada do colaborador, quando ainda é candidato. Se os candidatos se identificam com um feedback positivo dos colaboradores da empresa, acabam por moldar a sua perceção e transmitem confiança em relação à marca. Ao ter isto em conta, para as empresas é preferível contratar pessoas alinhadas à sua cultura, para além de facilitar a integração, leva a uma partilha orgânica de insights.
Quando acontece naturalmente, o employee advocacy é, certamente, uma ferramenta fantástica. No entanto, como tudo, utilizar os colaboradores enquanto embaixadores da marca pode ter os seus inconvenientes. Líderes não são omnipresentes. É impossível para as empresas controlar tudo o que se passa, desde o mau ambiente dentro dos departamentos até à partilha de conteúdo impróprio.
Gerir pessoas tem os seus desafios e, neste aspeto, os líderes podem encontrar-se numa situação ambígua. Ou seja, tem de haver um incentivo da empresa para a partilha, mas também convém não forçar. Ao mesmo tempo, se existir demasiada abertura dos líderes, pode levar a um oversharing, onde é partilhada informação desnecessária e conteúdo de fraca qualidade. Tem de haver equilíbrio.
A situação torna-se mais complexa quando as empresas não pregam o que vivem. Se as empresas tiverem uma má comunicação interna ou lideranças problemáticas, a partilha de opiniões pode tornar-se uma desvantagem. Mesmo quando os colaboradores ficam «demasiado» associados à empresa, uma decisão pessoal menos favorável pode pôr em causa a reputação da marca.
Muitos imprevistos podem acontecer, mas cabe às empresas tomar precauções. Se os gestores estiverem comprometidos, é claro que isso irá refletir-se na atitude dos colaboradores. Não basta querer embaixadores, a empresa deve ter os valores da sua marca bem estabelecidos e encontrar uma forma de os transmitir. O employer branding da empresa tem de estar bem consolidado. Todas estas ações precisam de ser bem pensadas e alinhadas com as políticas e cultura da empresa.
O alinhamento do Departamento de Marketing com o Departamento de Recursos Humanos torna possível estruturar uma boa estratégia de endomarketing. Se for pertinente, a empresa deve criar e alinhar um programa de conteúdo e políticas de partilha. Para além de permitir um maior «controlo» de conteúdo, consegue alinhar o perfil ideal de um embaixador.
É mais uma responsabilidade que cabe às empresas e aos seus líderes. Não apenas para evitar situações inconvenientes, mas para garantir o bem-estar de quem lá trabalha.
Quando os valores da empresa não estão apenas no papel e realmente fazem parte da cultura organizacional e do dia-a-dia da empresa, utilizar colaboradores como embaixadores torna-se uma excelente estratégia. Se existe espontaneidade nas partilhas dos colaboradores e de como se sentem na empresa, as vantagens citadas tornam-se um trunfo.
Por isso, parte da empresa criar um ambiente agradável e proporcionar um equilíbrio, para que a situação não acabe por ter o resultado oposto e para não deixar as desvantagens vencerem. Cabe aos gestores das empresas conseguirem balancear este comportamento: promover, mas não forçar. Identificar os perfis internos que possam ser trabalhados, pois nem todos os colaboradores têm perfil para serem embaixadores da marca, mas todos podem ser defensores da marca se acreditarem no propósito da empresa.
Relatório do LinkedIn sobre employer branding aqui.
