Empresas B2B: Apostar na experiência do Cliente ou ficar para trás
Por: Ana Barros, CEO Martech Digital
Meio: Digitalks (19 de dezembro 2022)
Em 2023, tudo aponta para que a economia global desacelere. Com uma possível recessão à vista e uma exigência cada vez maior dos clientes, para o mercado B2B, não basta apenas oferecer preços competitivos. Tão importante como o preço ou a qualidade do produto/serviço, será a experiência o maior fator diferenciador para a captação e retenção de clientes.
À medida que os budgets apertam, as empresas necessitam de se concentrar nas relações com os atuais e os futuros clientes. Mas, se o futuro se revela difícil e as empresas não estão a entrar em “modo compra”, não será que o cliente que já existe torna-se (ainda) mais importante?
Não é novidade para ninguém de que a aceleração digital, resultante da pandemia, alterou a forma da compra e venda e, o mercado corporativo não é exceção! O ambiente macro está a alterar a velocidade e a forma com que se fecham negócios e, é cada vez mais difícil fazer uma previsão do pipeline.
Inconscientemente, os clientes B2B estão a exigir a personalização e conveniência que antes era associada apenas ao mercado B2C. Apesar dos processos de venda destes dois mercados serem diferentes, os clientes não podem ser considerados transitivos e deixados à própria sorte. As empresas necessitam de manter e nutrir relacionamentos a médio e longo prazo.
Para isto, é importante que as empresas saibam desenvolver os seus tech stacks e restruturar a forma como se relacionam. No mercado B2B, toda a jornada e experiência do cliente deve ser apoiada por processos, tecnologia de apoio a esses processos, análise de dados, pessoas e consequentemente, a concretização dos objetivos de negócio.
Os clientes esperam receber uma experiência eficiente e consistente, quando e onde quiserem, com interações intuitivas, personalizadas e disponíveis através de qualquer canal. Afinal, não é só no B2C que o cliente é omnichannel.
As decisões do mercado B2B necessitam de uma maior ponderação do que as do B2C porque, tipicamente, trata-se de vendas mais complexas e que envolvem vários interlocutores. O cliente B2B é normalmente mais consultivo e, cada vez mais, recorre autonomamente à pesquisa de informações no mercado.
O que quer dizer que o website ocupa um lugar de preponderância nessa pesquisa, pois acaba por ser a primeira porta de entrada e o cartão de visita da empresa.
Se o website não espelhar bem o posicionamento e o valor da empresa para o mercado, se não for intuitivo, claro e conciso na informação partilhada, é certo e sabido que naturalmente o cliente ficará com o “pé atrás” logo à partida. Um website de uma empresa B2B tem de validar a legitimidade do negócio.
A experiência do cliente no website tem de ser fluida, com conteúdo relevante e que ajude à decisão de compra. Há que perceber a audiência e escrever para ela.
Através da utilização da cloud, inteligência artificial, machine learning, automação, chatbots, as empresas conseguem aceder mais rapidamente aos dados dos clientes, entender as suas necessidades, como resolvê-las e tornar a mensagem mais personalizável. Isto irá permitir fazer uma maior segmentação das personas. Quantos mais dados, mais fácil é personalizar a mensagem.
Outras tecnologias importantes para a medição de resultados são os sistemas CRM e a análise preditiva. Medir a satisfação dos clientes torna-se fundamental para conseguir melhorar o produto ou o serviço e, naturalmente, a experiência do cliente.
A tecnologia surge como um enabler do negócio e um integrador das várias áreas da empresa e por onde passa o cliente. Os líderes devem quebrar os silos organizacionais e alinhar departamentos como marketing, vendas e customer success. As empresas são B2B, mas as relações continuam a ser H2H (human to human).
É importante ouvir o cliente, mas também ser proativo. Procurar promover uma equipa customer-centric, que se foque numa estratégia omnichannel de comunicação, utilizando recursos como o telefone, e-mail e aplicações insta-messaging.
Ou seja, a tecnologia deve ser apoiada por um “trabalho no terreno”, sempre com o objetivo de promover o diálogo e a interação com o cliente. Ao investir em funções de apoio ao pós-venda, como customer success, há a intenção de adicionar valor com novas ideias e antecipar as dores e necessidades dos clientes.
No futuro que eu diria que é já o hoje, as empresas necessitam de colocar os seus clientes como prioridade, utilizar tecnologias que possam motivar esse comportamento e, restruturar e unificar departamentos. Mesmo se o cliente estiver satisfeito com o serviço, isso não se traduz em lealdade e garantia de negócio.
À velocidade que o mercado se encontra, amanhã aparecerá na certa um concorrente. Apenas uma boa experiência fará o cliente voltar. Trata-se de um ciclo infinito e de inovação constante do serviço a ser prestado ao cliente, cujo objetivo é compreender as suas necessidades para atingir o seu sucesso.
