Marketing B2B: O que é que estes últimos 2 anos nos ensinaram?
Por: Ana Barros, CEO Martech Digital
Meio: Link to Leaders (novembro 2022)
Não é novidade que a pandemia trouxe uma reconfiguração às operações do marketing business to business (B2B). A maneira como os compradores atuam mudou, por isso a forma como vendemos e chegamos aos clientes tem de acompanhar essa mudança.
O mercado B2B era caracterizado pela utilização de estratégias mais tradicionais. Com a pandemia, as empresas que já apostavam em comunicação e marketing conseguiram dominar a maré, enquanto as outras, em risco de afundar, tiveram de adaptar-se a uma nova realidade.
Os momentos de crise fazem com as que as empresas repensem os seus processos e procurem progredir. Estes últimos anos revelaram as fragilidades e problemas de comunicação e promoção que as empresas tinham dos seus próprios serviços. A transformação digital e o rápido desenvolvimento do mercado fez com que certos decisores tivessem de agir rapidamente para conseguir uma vantagem competitiva. O que aprendemos?
A presença no digital tornou-se mais importante que nunca e emergiram novas tendências de comunicação. As interações remotas passaram de opção a prioridade, o vídeo tornou-se no conteúdo-rei e a maneira como consumimos informação e tomamos decisões transformou-se.
O próprio cliente mudou. Está cada vez mais informado e ominichannel, com acesso ilimitado à informação, utilizando uma variedade de canais e diferentes tipos de conteúdo para chegar à solução que procura.
Houve uma mudança de paradigma. O cliente, que já consumia muita informação digital, passou a depender completamente dela para apoiar a sua jornada de compra. No método tradicional, os clientes recorriam ao vendedor para conseguir obter as informações necessárias para proceder à compra. Agora, com toda a informação que se encontra online, esta interação torna-se desnecessária e só acontece já num estágio mais evoluído do processo de compra.
As empresas B2B passaram de um desafio de vendas para um desafio de informação e comunicação. É necessário um alinhamento das vendas com o marketing e até com o pós-venda e, identificar como podem unificar a comunicação para com o cliente. O marketing está a desempenhar cada vez mais as responsabilidades tradicionalmente atribuídas às vendas. Assume o papel de iniciar o interesse para educar os potenciais clientes.
Quem conseguir fornecer os clientes com o conteúdo mais rico, no timing certo da jornada e através dos canais pertinentes, irá estar posicionado para o sucesso. Aliás, o marketing passou a ter uma visão mais holística do negócio, a ser visto como um pilar estratégico e de apoio à gestão, a ter mais conhecimento e know-how das ferramentas tecnológicas de suporte ao negócio, ou seja, um verdadeiro moderador que une as diferentes áreas das empresas.
A comunicação também está mais pessoal e humanizada. Só os dados irão ajudar a resolver as “dores” de negócio das empresas e as dos seus clientes. É necessário conhecer o consumidor e reavaliar as suas necessidades. Como? Medir e testar. Focar nos KPI, medir a retenção de clientes, tentar mapear qual a solução a utilizar e qual o formato correto.
A personalização da mensagem tornou-se essencial para o marketing B2B e a experiência do cliente é uma prioridade. As empresas têm de continuar a ajustar e a fornecer soluções de valor de forma contínua.
A experiência do cliente também passou a estar muito alinhada à utilização de ferramentas martech. O pós-pandemia trouxe-nos uma crescente interdependência entre o marketing e o setor tecnológico. A automação do marketing, a evolução para a nuvem, o CRM e o Analytics eram soluções digitais já utilizadas para recolher, organizar e analisar dados.
Com a digitalização e a crescente entrada de uma grande quantidade de conteúdo e dados, estas ferramentas já fazem parte da equipa de marketing. Permitem a monitorização de dados em tempo real e com grande precisão, o que ajuda a direcionar e ajustar campanhas para decisões de negócio mais certeiras.
Em 2021, em Portugal, 80% dos utilizadores de Internet fizeram chamadas de voz/vídeo online. O vídeo e a comunicação por aplicações e plataformas tornaram-se os canais predominantes de comunicação. O futuro do marketing de conteúdo passa pelo vídeo e a elaboração de webinares para a transmissão de conhecimento.
Conversas em live chat e a utilização de plataformas como o Teams fazem parte do dia a dia de qualquer empresa, permitindo um contacto mais direto com o cliente e uma diminuição de custos. Para algumas empresas, também os serviços de instant messaging, como o WhatsApp, tornaram-se uma ferramenta de interação imediata com os clientes. Esta envolvência e disponibilidade dos elementos da empresa é algo que os clientes valorizam.
Atualmente, outros valores também se alinham com o marketing B2B. As marcas começaram a comunicar de forma mais empática. Apesar do presencial ter passado a secundário, passou a ser mais valorizado quando acontece e o digital, trouxe uma comunicação mais de pessoas para pessoas, alinhada à importância de uma forte cultura organizacional e à responsabilidade social das empresas. O conteúdo está mais “humanizado” e pretende mostrar um propósito e como as empresas querem ser entendidas no mercado, seja em contexto online ou offline.
Nos últimos dois anos foram reinventados modelos de negócio e existiu uma reintegração do valor nas empresas através das estratégias de marketing. Estas mudanças ajudaram a ultrapassar uma crise, reduzir os custos, ampliar o alcance da marca e melhorar a eficácias das vendas.
Agora, as empresas têm de manter o compromisso com a transformação digital e com modelos e técnicas disruptivas que os ajudem a ganhar uma vantagem competitiva e a acrescentar valor aos seus clientes. A estratégias de marketing e comunicação têm de estar entrelaçadas numa visão 360. A caminhada já começou e não tem fim.
Não deixe a sua empresa B2B ficar para trás, caso contrário, morrerá na praia.
