Em vésperas de mais um ciclo político autárquico, muito se tem discutido sobre transportes, educação, segurança, limpeza urbana e muitos outros temas. Tudo relevante, mas há uma conversa que continua ausente do debate público: a identidade dos municípios. Quem somos enquanto território? O que representamos? Como queremos ser reconhecidos cá dentro e lá fora? Como nos posicionamos para atrair quem aqui vive, quem nos visita e quem investe? Estas não são questões de marketing, são questões de visão.

Muitos municípios ainda comunicam como se estivéssemos em 2005. Com uma abordagem centrada em obra feita e eventos pontuais, falam para prestar contas, não para criar envolvimento. Quem continua a comunicar para prestar contas, em vez de construir uma marca, está a desperdiçar o maior ativo que um município pode ter: a sua identidade. Mas hoje, gerir um município exige muito mais, exige marca, estratégia e propósito.

Mas há outra forma de olhar para os territórios, uma forma que vai além da comunicação institucional e que exige visão a longo prazo: o place branding. É a prática de pensar o território como uma marca: com valores, atributos e uma promessa clara. Não é fazer campanhas bonitas, é ter uma visão coerente e uma narrativa que una residentes, empresas, visitantes e talentos. Municípios que investem em place branding constroem reputação, criam orgulho e tornam-se mais competitivos. Estão mais preparados para atrair e reter pessoas. E mais do que isso: oferecem experiências mais humanas e coerentes a quem lá vive.

Lá fora, o caminho já começou há muito. Bilbao reinventou-se com o Guggenheim, não foi só um museu, foi uma afirmação de identidade. Barcelona transformou zonas industriais em ecossistemas de inovação, posicionando-se como município criativo e progressista. Amesterdão alia tecnologia e cultura local, apostando num crescimento que respeita a vida dos residentes.

E por cá? Também se vê mudança. Cascais é hoje reconhecido por investir numa comunicação cuidada e numa experiência integrada entre residentes e turistas. Oeiras assumiu uma identidade de inovação com a marca “Oeiras Valley”, apostando em atratividade para empresas e talento. Portimão tem investido em ferramentas que facilitam o empreendedorismo e na recuperação do seu património como ativo identitário. Não são campanhas, são decisões estratégicas que transformam o território.

Quando um município sabe o que representa, todos ganham. Os cidadãos sentem-se mais envolvidos, os serviços são comunicados com mais clareza, a atratividade aumenta e as decisões políticas passam a ter um fio condutor, um “norte” que orienta mais do que o calendário eleitoral. Este trabalho cria valor real, ajuda a construir comunidades com propósito e contribui para o desenvolvimento económico, social e cultural de forma sustentável.

Porque ainda não se faz? Porque dá trabalho, porque exige visão e porque, muitas vezes, confunde-se comunicação institucional com comunicação estratégica. As autarquias continuam presas a estruturas lentas, com pouca capacidade para pensar a longo prazo. Falta coragem para investir numa abordagem que não dá votos imediatos, mas que constrói um legado. Mas o futuro dos municípios não pode estar condicionado por ciclos eleitorais de quatro anos, tem de ser guiado por ideias que durem décadas.

Os municípios não são apenas espaços físicos, são comunidades com histórias, valores, ambições e desafios próprios. Gerir um município é também dar-lhe um rosto, uma voz, um sentido. O place branding é, por isso, uma ferramenta de liderança, não para aparecer mais, mas para ser mais. Não é sobre fazer barulho, é sobre fazer sentido. Quem lidera com propósito, constrói municípios onde todos sabem porque estão e para onde vão.