Entrevista | Ana Barros, fundadora Martech Digital
Por: Link to Leaders
Meio: Link to Leaders (29 de setembro 2021)
A Martech Digital chega hoje ao mercado. A nova agência de marketing digital está vocacionada para empresas business-to-business e quer ser a agência de referência em transformação digital de marketing e vendas. Ana Barros, fundadora, explica em entrevista ao Link To Leaders como nasceu o projeto e as ambições que a motivam.
Contribuir para o desenvolvimento e para a educação do mercado digital é uma das metas a que se propõe a nova agência de marketing digital que a partir de hoje oficializa a sua entrada no mercado. Fundada e liderada por Ana Barros, ex-sócia fundadora e diretora executiva da OUTMarketing Portugal, a Martech Digital nasce para ajudar as empresas a comunicar e a promover a sua imagem, marca e negócio através das mais modernas técnicas de marketing, comunicação e ferramentas digitais.
Com uma equipa especializada no mercado B2B, nomeadamente no setor das tecnologias da informação e comunicação, a Martech Digital arranca com uma carteira de clientes nacionais e internacionais como a Conquest One, a BOOST IT e a Ciben.
Ser a agência de referência em transformação digital do marketing e vendas é uma das grandes ambições do projeto, como referiu Ana Barros em entrevista ao Link To Leaders.
O que é a Martech Digital e como surgiu este projeto na sua vida profissional?
A Martech Digital é uma agência de marketing digital e comunicação focada no mercado B2B, que nasce para ajudar as empresas a crescer: a tornar o seu negócio escalável e global, a melhorar a experiência ao cliente e a criar um ecossistema digital competitivo.
A Martech Digital surge também como consequência da experiência acumulada que tenho há mais de 17 anos em marketing, comunicação e vendas para o setor das tecnologias, mercado B2B. Ao longo deste percurso, tornou-se evidente a união entre o marketing e a tecnologia, e com o boom digital as organizações foram convidadas a modernizar o seu marketing e a sua comunicação.
A transformação digital não pode ficar apenas nas infraestruturas e sistemas, tem de chegar também ao marketing, aos conteúdos e à comunicação.
“Além disso, apoiamos empresas multinacionais que estão a apostar e a investir em Portugal, como porta de entrada para a Europa”.
Qual o target da empresa?
São empresas business-to-business que tenham já alguma maturidade e literacia digital, e que queiram escalar o seu negócio tendo o Marketing como o pilar estratégico e de integração das várias áreas da empresa. Além disso, apoiamos empresas multinacionais que estão a apostar e a investir em Portugal, como porta de entrada para a Europa.
Como está a ser estruturada a empresa em termos de equipa, áreas de negócio…?
A agência conta com profissionais especializados e com know-how para cada uma das áreas de negócio: Transformação Digital do Marketing, Inbound Marketing, Content Marketing, Assessoria de Imprensa e Social Media. É imprescindível ter pessoas dedicadas e com conhecimento nestas áreas de atuação para que os resultados sejam alcançados.
“Quero que a Martech Digital seja a agência de referência em transformação digital do Marketing e Vendas para o mercado B2B (…)”.
O que ambiciona para a Martech Digital?
Quero que a Martech Digital seja a agência de referência em transformação digital do marketing e vendas para o mercado B2B, e uma fonte de informação credível no mercado para a área da educação e dos profissionais de marketing para o mercado B2B.
Enquanto empreendedora, que desafios está a enfrentar para implementar o projeto nesta fase de pandemia?
Na verdade, não identifico qualquer desafio até ao momento. Toda a experiência e conhecimento que tenho em marketing e tecnologia permitiu-me pensar, desenhar, definir as prioridades e implementar este projeto em três meses.
Devido ao facto de trabalhar a área digital, e sendo este o único canal para as organizações continuarem as suas atividades, foi possível durante este processo assessorar clientes na sua internacionalização para a Europa e na transformação digital do marketing e da comunicação das suas organizações. O digital, neste caso, veio agilizar todo o processo, desde a implementação da marca Martech Digital, até ao atendimento de clientes.
“(…) atrevo-me a dizer que sendo eu mulher e do outro lado tipicamente haver um homem, acabou por equilibrar muito a comunicação, as diferentes abordagens e visões da estratégia de negócio”.
O facto de as TI ainda serem um setor de atividade predominantemente masculino é uma entrave para o projeto Martech? Em que medida?
A minha formação base é Informática de Gestão. Ou seja, desde sempre, estive rodeada predominantemente por pessoas do sexo masculino. Isso nunca foi entrave, tanto a nível académico, como profissional.
O facto de me ter vindo a especializar em marketing, mantendo a linguagem tecnológica e o conhecimento de negócio deste mercado especificamente tão complexo, facilitou muito a comunicação com este setor. Além disso, atrevo-me a dizer que sendo eu mulher e do outro lado tipicamente haver um homem, acabou por equilibrar muito a comunicação, as diferentes abordagens e visões da estratégia de negócio.
Em 2007 fundou uma outra empresa de marketing com dimensão internacional, de onde saiu recentemente. Que insights/lições traz dessa exeperiência para o novo projeto?
Em 2007 fundei uma agência de marketing focada no setor das TI em Portugal, da qual saí a 13 de maio de 2021. Em 2012 criei a agência em São Paulo, no Brasil, na qual continuo como sócia fundadora até à data. Ambas as agências sempre foram independentes, organizações diferentes, equipas distintas, etc. O único elemento em comum era eu.
O projeto da Martech Digital beneficia muito da experiência que reuni neste percurso de Portugal e Brasil: definir sempre o nosso propósito quer a nível profissional ou pessoal; Nunca fazer nada que esteja desalinhado com os nossos valores; nunca ter medo de pensar e ambicionar mais além.
Mesmo que nos chamem lunáticos, pensar fora da caixa é sempre melhor do que não pensar; a criatividade é precisa no mundo dos negócios; ter um negócio lá fora, abre-nos horizontes, pois permite conhecer novas culturas e abordagens de fazer negócio; ser mais ágil nos processos de tomada de decisão; estar recetivo a sair da zona de conforto para evoluir os nossos negócios; e, por último, e talvez um dos insights mais importantes, as empresas são feitas de pessoas com valores que devem estar alinhados com os valores da organização. Logo, as pessoas são o grande asset das empresas.
Quais as principais alterações que identifica no mercado B2B e na forma como as empresas olham para conceitos como Inbound e Outbound Marketing?
Considero que há ainda alguma falta de literacia digital, e no marketing isso não é exceção. Conceitos como Inbound e Outbound Marketing não são ainda facilmente entendíveis e comuns no mercado B2B. Cabe-nos a nós, profissionais de marketing, educar o mercado para tal.
Ainda assim, uma metodologia como o Inbound Marketing que está muito atrelada ao digital e à tecnologia como um enabler para a implementação da estratégia, é fácil de ser aceite e compreendida no mercado B2B pela sua utilidade.
Tipicamente em B2B as vendas são complexas e têm ciclos longos, sendo o relacionamento fundamental para criar a confiança necessária. Esta abordagem é de médio a longo prazo, pelo que o custo de aquisição do cliente tem tendência a ser alto.
Uma metodologia Inbound Marketing que tenha a estratégia definida, assim como os processos, a tecnologia certa como suporte e as pessoas educadas nesse sentido, agiliza muito o negócio, contribuindo para a diminuição do ciclo de vendas e, consequentemente, do custo de aquisição do cliente. Para não falar da possibilidade de relacionamento contínuo e infinito com o cliente, usando o Marketing Automation e, promovendo o upsell e cross-sell da oferta das organizações.
“A transformação digital é um chavão que há muito se ouve no mercado empresarial, mais concretamente nas empresas de tecnologia B2B. Mas, na verdade, muito se falava e pouco se fazia”.
Depois de quase duas décadas ligada à consultoria de marketing em TI como olha para a evolução da transformação digital em Portugal?
A transformação digital é um chavão que há muito se ouve no mercado empresarial, mais concretamente nas empresas de tecnologia B2B. Mas, na verdade, muito se falava e pouco se fazia. Ou pelo menos, o que se fazia era a um ritmo demasiado lento, comparativamente a outros países de referência na área.
Portugal é reconhecido internacionalmente pela qualidade do seu talento tecnológico, pelo que tem tudo para estar na vanguarda, para ser uma referência na transformação digital. A pandemia veio claramente ajudar neste processo e acelerar esta jornada. Falo em jornada porque tem um início, mas nunca se sabe o fim, visto que o mercado está em constante evolução a todos os níveis, o ciclo é inevitavelmente infinito.
Perante uma globalização digital, Portugal foi convidado a sair da sua área de conforto e a fazer acontecer. Se não fizer, morrerá na praia. Outros virão e ocuparão o lugar. Assim, diria que apesar de termos ligado o turbo após o beliscão que levamos desta pandemia, há que ter visão a médio e longo prazo. Vivemos na sombra dos Descobrimentos, em que um dia já fomos os “donos” do mundo e depois tudo perdemos.
Lamentamos a vida, porque o fado corre-nos no sangue. Temos de pegar na coragem, na bravura e na capacidade de adaptação para fazermos mais e melhor e tirar partido das nossas competências tecnológicas.
“(…) apesar do setor das TI estar intrinsecamente ligado à inovação, é aquele que mais subestima o marketing (…)”
Multinacionais ou pequenas empresas de TI? Quem está a saber gerir melhor as suas estratégias de marketing?
É sempre um pau de dois bicos. Por um lado, as grandes empresas acabam por ter maiores orçamentos de marketing para gerir, logo, supostamente terão mais e melhores condições para uma estratégia de marketing assertiva. Mas, por outro, estas grandes organizações também têm toda uma máquina mais pesada que acaba por criar maior inércia e burocracia num cenário de mudança, nomeadamente na transformação digital do marketing.
O que tenho visto é que estas grande multinacionais, nomeadamente no setor das TI, apesar de terem estratégias de marketing digital avançam com ações meio desgarradas e até pontuais, sem uma metodologia por detrás como o Inbound Marketing, ou sem um alinhamento entre o marketing e vendas com suporte à tecnologia.
Já as pequenas empresas de TI, apesar de terem estruturas flexíveis, pecam por não ter no seu business plan um plano de marketing alinhado com a estratégia do negócio. Ou seja, cometem o erro de não terem o marketing como um pilar estratégico da empresa.
As empresas do setor das TI, que tipicamente têm engenheiros informáticos à frente de negócio, focam-se mais na componente técnica do que na gestão, pelo que a visão de marketing é muitas vezes escassa, para não dizer nula. A experiência diz-me que apesar do setor das TI estar intrinsecamente ligado à inovação, é aquele que mais subestima o marketing e muitas vezes isso deve-se apenas e só à falta de conhecimento.
Contudo, cada vez mais surgem start-ups tecnológicas geridas por uma geração mais nova que está muitíssimo consciente do poder e da importância do marketing, e o quanto isso é fundamental para a experiência ao cliente. Eu diria que a próxima geração de futuros gestores será certamente um marco na história do marketing, pois mudam-se os tempos, mudam-se as vontades.
O que espera que a Martech Digital venha a fazer pelas empresas portuguesas?
Primeiro que tudo, espero que contribua para o desenvolvimento e para a educação do mercado digital.
Para que as empresas comecem a olhar para o marketing com olhos de ver: como um elemento altamente estratégico que ajuda as empresas a conquistar mais mercado e clientes, a criar uma oferta de maior qualidade e mais direcionada para os clientes, a melhorar e impulsionar o negócio, a redefinir a imagem e a ter maior visibilidade, a ser mais competitiva e resiliente. Tudo isto se vai traduzir em melhores resultados.
Para além disto espero também que ajude as empresas a adotarem uma cultura organizacional focada nos resultados, na experiência do cliente e nas pessoas. Acredito que desta forma a Martech Digital contribuirá para uma estratégia de marketing e comunicação que ajudará as empresas portuguesas a escalarem os seus negócios em território nacional e além-fronteiras.
Respostas rápidas
O maior risco: não conseguir equilibrar a minha vida profissional, académica, pessoal e familiar. É uma luta diária de equilibrar os pesos na balança, pois todos estes pilares me completam.
O maior erro: protelar a decisão de uma rutura de sociedade. Nunca se deve manter um “casamento” em que pelo menos uma das pessoas já não é feliz.
A maior lição: nunca, mas nunca desalinhar-me dos meus valores e propósito de vida.
A maior conquista: empreender em Portugal e no Brasil na área de marketing e comunicação e agora com este meu terceiro projeto na área.
