A COVID-19 redefiniu a importância de uma boa estratégia de comunicação?
Por: Ana Barros, CEO Martech Digital
Meio: Observador (10 de novembro 2021)
Segundo um estudo pós-pandemia, um terço das empresas está disposto a fazer uma compra entre 50 e 500 mil dólares de forma totalmente remota e 15% a gastar desse modo mais de um milhão de dólares.
Segundo um estudo pós-pandemia quase um terço das empresas está disposto a fazer uma compra entre 50 e 500 mil dólares de forma totalmente remota e 15% a gastar mais de um milhão de dólares.
Não redefiniu, mas obrigou a maior parte das empresas a sair de uma zona de conforto onde estavam há anos. O valor de uma boa estratégia de comunicação sempre foi inquestionável para as marcas e para as empresas, no entanto, raramente ela surge no top 5 da lista de prioridades. Porquê? Porque a real mais-valia da comunicação nem sempre é compreendida pelos decisores.
Porque para muitas empresas a comunicação é ainda assegurada pela equipa de vendas, que telefona e reúne com clientes e potenciais clientes assegurando toda a “estratégia de relações públicas”.
Mas num mundo global a equipa de vendas consegue comunicar com todo o seu target de forma imediata? Consegue chegar rapidamente além-fronteiras? E se de repente proibirem a equipa de vendas e toda a administração de fazer “relações-públicas” à moda antiga? Como comunicam?
Foi isto que aconteceu nesta pandemia. Acabaram as reuniões presenciais, os eventos e os almoços. O mundo físico foi fechado a sete chaves e o mundo online era o único disponível. Fomos obrigados a passar por uma curva de aprendizagem muito íngreme para fazer online aquilo que antes fazíamos cara a cara. Perante o novo contexto, muitas empresas perceberam que afinal o que tinham não era uma estratégia de comunicação.
A comunicação ajuda a construir, promover, gerir e monitorizar a reputação e confiança de uma marca, empresa ou pessoa no mercado. E porque é que isto é importante? Porque a reputação e a confiança são determinantes para as vendas. Ainda para mais quando falamos especificamente no mercado B2B, cujas vendas tipicamente são longas e complexas.
Um estudo da ClickSoftware, feito em 2017, mostrou que a comunicação ágil e a transparência são as duas qualidades que os consumidores mais valorizam. Podemos teorizar que essas duas características ganharam uma dimensão e uma importância ainda maiores durante a pandemia. Mas será que a confiança que as empresas inspiram online é o suficiente para garantir a sustentabilidade das empresas? Há viabilidade nos negócios remotos, mesmo em contextos B2B e em compras de grande envolvimento?
Já temos as primeiras estatísticas sobre a forma como a comunicação e os negócios B2B mudaram ao longo dos últimos meses. Segundo um estudo recente da McKinsey, a grande maioria (70% a 80%) dos compradores B2B “converteu-se” e prefere compras remotas ou até “self-service”.
Aliás, estão dispostos a fechar grandes negócios por videoconferência e atribuem essa preferência à conveniência horária, à poupança em viagens e à maior segurança (física). Quase um terço (32%) está disposto a fazer uma compra entre 50.000 e 500.000 dólares de forma totalmente remota; 12% estão dispostos a gastar entre 500.000 e 1.000.000 de dólares e 15% estão dispostos a gastar mais de um milhão de dólares.
Embora a confiança seja condição sine qua non para fechar negócio, a pandemia obriga-nos a colocar outra questão: quão importante é uma comunicação humanizada à distância? De acordo com o relatório “The New B2B Buyer Experience”, 45% dos compradores esperam conteúdo personalizado, 44% valorizam uma calculadora que lhes permita calcular o ROI, 38% ferramentas de realidade aumentada e 33% vídeo chats.
Outra estatística deste relatório que vale a pena destacar é o tipo de conteúdos que os compradores B2B consideram mais relevantes. No topo das preferências, com quase 54%, estão as especificações técnicas. Depois, com 49%, os casos em estudo. Seguem-se os vídeos (38%), os whitepapers (34%) e os infográficos (31%). Mais uma vez, corroboramos a ideia de que os consumidores valorizam a transparência – tanto sobre o produto ou serviço em si, como sobre o retorno que podem esperar.
Ao forçar a comunicação à distância, a COVID-19 precipitou nos clientes uma necessidade de informação e de transparência sem precedentes. E onde é que eles vão procurar esta informação? Telefonam para as equipas de venda ou procuram online? A pandemia testou os limites das estratégias de comunicação das empresas – quando estas são capazes de gerar confiança, levam a negociações frutíferas, mesmo em circunstâncias mais extremas.
Mais do que redefinir a importância da comunicação, a pandemia expôs fraquezas e inseguranças, desvendou novos modelos de trabalho, mostrou que as tecnologias e o digital são mais do que “modas” e “tendências” e sublinhou a real importância de áreas que tradicionalmente sempre estiveram em quarto ou quinto plano nas empresas, como a Comunicação.
No segmento B2B, ao contrário do que poderíamos esperar, este novo modelo de trabalho parece agradar a muitos clientes. O mercado vai voltar à realidade pré-covid? Nunca mais! Então vamos voltar a fazer as coisas “como antigamente”? Mais do que nunca é importante que as empresas se ajustem totalmente a esta nova realidade, mantendo sempre o foco na transparência, confiança e reputação. E para isto, no atual Mundo Digital, a comunicação é fundamental.
