A inteligência artificial está a transformar o marketing a uma velocidade difícil de ignorar. Hoje, as marcas conseguem produzir conteúdos, testar mensagens, automatizar tarefas, gerar diferentes versões e transformar dados em ações com muito mais rapidez.

Mas velocidade não significa, por si só, eficácia. Para Ana Barros, CEO da Martech Digital, a IA não veio resolver os problemas de base do marketing. Veio torná-los mais visíveis.

A IA pode aumentar a eficiência operacional, mas não substitui decisões estratégicas. Uma marca precisa de saber quem quer atingir, que espaço pretende ocupar e que perceção quer construir. Também precisa de definir o valor que quer entregar ao mercado.

Sem essa clareza, a tecnologia pode apenas aumentar o volume de conteúdos e ações sem uma verdadeira direção. Durante anos, o marketing confundiu atividade com eficácia. Produzir mais, estar presente em vários canais, aumentar leads e acelerar processos passou muitas vezes a ser visto como sinónimo de desempenho.

A inteligência artificial tornou este processo ainda mais rápido. No entanto, uma ferramenta que acelera também amplifica. Quando existe clareza, amplifica clareza. Quando existe ruído, amplifica ruído. É por isso que a IA não substitui estratégia. Pode apenas tornar mais rápida a execução daquilo que já existe.

A IA consegue ajudar a escrever, organizar informação, analisar dados e automatizar processos. No entanto, não define uma visão, não cria um posicionamento nem substitui o conhecimento do negócio e do cliente.

Existem organizações com acesso a plataformas avançadas, dashboards sofisticados e sistemas de automação. Ainda assim, algumas continuam sem uma proposta de valor clara ou sem consistência entre comunicação, produto e experiência. Nestes casos, a tecnologia não resolve o problema. Pode apenas tornar mais rápida a execução de uma estratégia pouco clara.

Nos próximos anos, a diferença entre as marcas não estará apenas na utilização da inteligência artificial. À medida que estas ferramentas se tornam mais acessíveis, a verdadeira diferenciação estará na forma como cada organização as utiliza.

Algumas marcas vão recorrer à IA para ampliar uma estratégia clara e ganhar eficiência com intenção. Outras poderão utilizá-la para aumentar o volume de ações sem resolver os problemas que estão na base.

Por isso, a maturidade de uma marca não se mede pela quantidade de tecnologia que utiliza. Mede-se pela qualidade das decisões que toma com essa tecnologia.

A IA pode trazer rapidez, escala e eficiência ao marketing. Mas também pode obrigar as marcas a regressar ao essencial: pensar antes de produzir, fazer melhores perguntas, clarificar mensagens e definir intenções.

Para Ana Barros, a tecnologia não substitui aquilo que continua a distinguir as marcas mais fortes: visão, critério, consistência e coragem para decidir.

A inteligência artificial veio mudar o marketing. Mas a estratégia continua a ser humana.