Um manifesto a um marketing mais ágil
Por: Ana Barros, CEO Martech Digital
Meio: MIT Technology Review (26 de maio 2023)
“Agilidade” é a palavra-chave nos dias de hoje para qualquer estrutura ou tecnologia. Com as mudanças constantes e exigentes do ecossistema de negócios, também os métodos de trabalho devem acompanhar estas alterações. Isto inclui uma metamorfose de processos, na forma como se organizam, analisam e desenvolvem projetos.
É assim que surge a metodologia Agile, um conceito global com origem na indústria das Tecnologias da Informação (TI), que foi criado em 2001 por 17 promotores, todos eles ligados à área de tecnologia. Mas como podemos aplicá-la ao marketing?
No início do século XXI o setor sentia que os projetos estavam cada vez mais demorados e desorganizados, existindo uma necessidade de otimização. Destas interações surgiu o Manifesto Agile constituído por 4 valores e 12 princípios. Os 4 valores baseiam-se em priorizar, acima de tudo, as pessoas e relações, ao invés de dar ênfase aos procedimentos e às ferramentas utilizadas.
É mais importante ter um software em funcionamento, do que se preocupar com burocracia, sendo que a colaboração com o cliente vai muito mais além do que negociar contratos. E, por fim, é essencial estar sempre pronto para a mudança, e não seguir um plano tão rigidamente.
Já os 12 princípios procuravam proporcionar a satisfação do cliente por meio da entrega contínua de software eficiente, aceitar mudanças de requisitos independentemente do status do projeto, entregar software funcional no menor tempo possível e ter programadores e gestores a trabalhar juntos diariamente.
Equipas organizadas produzem melhores resultados, e os indivíduos devem constantemente refletir como podem aperfeiçoar o seu trabalho. Estes valores e princípios tornaram-se a base desta metodologia e uma inspiração para como trabalhar no futuro.
Como tudo, para aplicar a teoria, criaram-se processos. A metodologia Agile criou subtipos de gestão “ágil”, cada um com as suas particularidades: os chamados frameworks. Hoje as metodologias ágeis mais populares são Scrum, Kanban, e a Extreme Programming (XP).
Com estas informações, os profissionais da marketing conseguem hiper personalizar conteúdos, de acordo com as suas necessidades. Abrem-se novos caminhos para um customer research mais aprimorado.
A Scrum é uma metodologia ágil que enfatiza o trabalho em equipa, a colaboração e o progresso interativo. É dividida em sprints de 2 a 4 semanas até as equipas conseguirem alcançar o product goal. Já a Kanban é uma metodologia que exige comunicação e transparência, utiliza um quadro com cartões para representar as tarefas e foca-se na melhoria contínua e entrega de valor ao cliente.
A metodologia XP concentra-se na comunicação e feedback constante entre a equipa de desenvolvimento e o cliente, incluindo práticas como desenvolvimento orientado a testes, integração contínua e programação em par.
Em resumo, estes frameworks foram desenvolvidos com o propósito de enfatizar a satisfação do cliente através de uma colaboração e feedback constantes, bem como proporcionar uma maior adaptabilidade às empresas para que possam responder rapidamente às mudanças do mercado e tomar decisões baseadas em dados. O objetivo principal é apenas um: procurar a otimização da eficiência e identificar que áreas necessitam ser aprimoradas.
Tudo isto são estruturas que atualmente fazem bastante sentido, mas no início do milénio existiu uma necessidade de formalizar estes processos. Criado para software, o Manifesto Agile rompeu setores e é aplicado num grande conjunto de áreas. Acabou por tornar-se uma filosofia de trabalho onde a flexibilidade, a alta produtividade e principalmente, a satisfação do cliente são a prioridade.
Então, de que forma esta agilidade pode ser aplicada dentro dos departamentos de marketing?
Neste campo, o marketing não é exceção – os processos não podem ser levados sempre da mesma forma, temos de estar em constante desenvolvimento. A transformação digital foi um dos maiores impulsionadores do Agile Marketing, e se o ambiente digital está em constante mudança, o marketing tem de acompanhar.
É sabido que as equipas de marketing são os verdadeiros canivetes-suíços, responsáveis por diversas tarefas, setores e clientes. Por isso, manter o trabalho organizado, com qualidade e sem perda de produtividade é um enorme desafio.
A agilidade passou a ser vista como uma solução para minimizar erros que permite às empresas adaptarem rapidamente as suas estratégias às mudanças do mercado e às necessidades dos clientes.
Surge assim, uma crescente popularidade do Agile na indústria do Marketing. O marketing moderno tem de ser flexível e, ao mesmo tempo, apresentar resultados. Segundo o State of Agile Marketing Report 2022 da AgileSherpas, que inquiriu mais de 500 marketeers, 43% dos profissionais de marketing utilizam alguma metodologia Agile e 48% dos entrevistados planeiam iniciar a sua jornada de transformação nos próximos seis meses.
Mas, quais as “armas” que permitem aplicar esta metodologia? As ferramentas de Folhas de Cálculo Google e Slack são ideais para a gestão de projetos ágeis. O Google Sheets permite a criação de quadros Scrum ou Kanban para visualização das atividades da equipa, status do projeto, arquivos armazenados na cloud e possibilidade de partilha.
O Slack organiza a comunicação entre membros da equipa, armazena o histórico e permite a criação de canais para diferentes projetos e setores. Além disso, o armazenamento na cloud facilita a partilha de dados e arquivos em tempo real, integrando-se a outras ferramentas como o Trello.
A indústria do marketing está em constante evolução e, com ela, a necessidade das empresas a se adaptarem a novos métodos e estratégias para se manterem à frente da concorrência. Assim, ao contrário de basear as suas decisões em convenções de mercado ou na opinião de quem tem mais poder na hierarquia, esta metodologia trabalha com dados, testes e experimentação.
Mas quais são as verdadeiras vantagens de todos estes processos?
O mesmo relatório identifica que, segundo os marketeers, uma melhor gestão, visibilidade do status do projeto e o aumento da produtividade, são as principais razões para adotar esta metodologia. Ao agilizar processos e eliminar reuniões ou projetos improdutivos, as equipas podem focar-se a 100% em soluções que tragam resultados para a empresa.
No fundo, é uma questão de eficiência. Ao identificar e corrigir problemas mais rapidamente, os marketeers conseguem efetuar campanhas de melhor qualidade. O marketing ágil procura trabalhar os processos da melhor forma possível. Com pequenas experiências e campanhas interativas, torna-se mais fácil identificar quais as áreas que necessitam melhoria. Esta abordagem permite a obtenção de resultados sem desperdiçar recursos.
Adicionalmente, o marketing ágil mantém o cliente na vanguarda do processo durante a criação de campanhas. Não se foca apenas no seu serviço ou produto, mas também procura atender às exigências dos clientes. Ao agregar este valor e melhorar a satisfação do cliente, o processo de re-selling também se torna mais fácil.
Esta abordagem reconhece e abraça as inevitáveis mudanças do mercado. Ao contrário do marketing tradicional, que planeia a médio e longo prazo, o marketing ágil elabora planos flexíveis que se adaptam a qualquer situação.
A mudança não é um problema e são identificadas oportunidades para mudar prioridades e adaptar campanhas rapidamente, e este é o verdadeiro valor que o Manifesto Ágil original traz. Responder às mudanças é tão necessário no desenvolvimento de software quanto no marketing. Resulta num marketing mais eficaz, eficiente e até oportuno. Afinal, vivemos num mercado dinâmico com comportamentos e jornadas de compra imprevisíveis.
Um dos grandes benefícios do Agile Marketing é conseguir combater as típicas “falhas” inerentes aos departamentos de marketing. Estruturalmente, no marketing tradicional podem ocorrer dois problemas: a criação de silos organizacionais, que isolam o conhecimento e geram guerras entre departamentos, e o rígido cumprimento de hierarquias, que burocratiza a comunicação e a tomada de decisões. O marketing ágil visa flexibilizar essas estruturas.
Como? Sendo a colaboração focada no cliente, esta metodologia permite que as equipas trabalhem de forma colaborativa e com foco nas mesmas necessidades. Assim, o conhecimento é partilhado entre a equipa e as outras áreas (setor comercial, de tecnologia e de comunicação), e a tomada de decisões é conjunta, sempre de olho nas exigências dos clientes.
E claro, um ponto crucial: promove a Inovação. A inovação requer agilidade, e o marketing ágil fornece o ambiente para apoiá-la. Ideias, campanhas e produtos inovadores não surgem através de estruturas rígidas ou processos hierárquicos, nem podem ficar presos em processos burocráticos e tomada de decisões rígidas.
Se o marketing ágil proporciona a necessária autonomia, foco no cliente e uma rápida adaptação ao mercado, então está a fomentar uma cultura inovadora que impulsiona o crescimento e a criatividade das empresas.
E finalmente, a transformação digital. E não nos referimos apenas a tecnologia, mas sobre a integração de uma empresa adaptada à era digital. O marketing ágil desempenha um papel vital neste processo, pois enfatiza a colaboração, a velocidade e a flexibilidade.
A sua abordagem permite que as empresas se adaptem às tendências do mercado e desenvolvam campanhas que ressoam com os consumidores digitais.
O Agile Marketing é uma mudança de postura, organização, cultura e mentalidade da empresa. Quando bem estruturado e implementado, permite que as empresas tenham mais produtividade, eficiência e inovação. Além de ajudar a diminuir erros, é focado no cliente e na experiência final.
É importante ter em conta que esta metodologia é mais do que apenas ferramentas e frameworks, requer uma mudança de cultura, mentalidade e procedimentos.
Há que começar por entender a metodologia, escolher o framework mais adequado à nossa empresa e envolver toda a equipa neste caminho. A transformação não acontece da noite para o dia, é uma jornada que a médio e longo prazo notar-se-á o seu impacto.
