Personalização do Marketing B2B para promover resultados e geração de leads
Já percebeu que as suas campanhas pouco segmentadas e pouco incisivas podem gerar poucos resultados, certo? A personalização do Marketing B2B, por outro lado, cria uma experiência que leva a conversões mais rápidas e relacionamentos mais duradouros com os seus leads.
O Marketing personalizado no setor B2B já percorreu um longo caminho, mas ainda pode consumir muito tempo e recursos. Isso é especialmente verdadeiro se for uma empresa em rápido crescimento, que lida com grandes volumes de dados e diferentes tipos de Clientes. Estes fatores combinados, é comum haver resistência do Marketing à personalização.
No entanto, se ultrapassarmos a miopia de Marketing, a personalização traz melhores resultados. Quanto mais personalizar, melhor será a experiência do Cliente e mais eficaz será o Marketing.
Então, por onde começar? Como fazer com que o Marketing personalizado valha o esforço? Neste artigo, vamos analisar como funciona o Marketing personalizado, porque é que as empresas fazem o investimento e como o automatizar para que a sua comunicação seja personalizada desde o primeiro momento.
O que é a personalização do Marketing B2B?
O Marketing personalizado consiste em usar dados para adaptar a mensagem para certos indivíduos ou segmentos de Clientes.
Para conseguir fazer isto em grande escala, os profissionais de Marketing utilizam tecnologias de automação que adaptam a comunicação segundo os dados recolhidos sobre o utilizador.
Isto cria uma jornada de compra à medida, com experiências direcionadas e campanhas relevantes em todos os canais.
Tecnologia de Personalização
Como já dissemos, os profissionais de Marketing têm à sua disposição várias tecnologias que lhes permitem (1) segmentar o público-alvo e (2) personalizar a comunicação. Segundo um estudo do Statista, a maioria usa ferramentas de email marketing (67%) e testes A/B (67%) para personalizar as suas campanhas.
Além disso, 41% faz análise da web, 38% desenvolve fluxos de email automáticos e 30% tem plataformas para gerir os dados recolhidos.
Que dados são relevantes para a personalização do Marketing?
Quanto mais avançada é a tecnologia, maior é a nossa capacidade de recolher e aproveitar os dados. Para uma estratégia de personalização bem-sucedida, os marketers B2B podem analisar as páginas do website com que o lead está a interagir ou que conteúdos descarregou, por exemplo.
Estes insights permitem perceber, em tempo real, em que fase da jornada o potencial Cliente se encontra. Depois, a sua comunicação “só” tem de ser relevante para esse momento.
No caso do gated content (isto é, o lead precisa de fornecer alguns dados para conseguir descarregar um determinado conteúdo), também podem aproveitar essa oportunidade. Pode fazer algumas perguntas rápidas para segmentar de acordo com o setor em que trabalha, o tamanho da empresa ou o cargo.
Qualquer que seja a sua estratégia para segmentar, certifique-se de que o segmento é:
- Identificável: consegue identificá-lo pelas suas interações e agir de acordo com essa identidade.
- Valioso: é um segmento com uma importância estratégica (são leads qualificados), que justifica o investimento numa comunicação direcionada.
- Pode beneficiar de experiência específica: há uma vantagem inequívoca em criar mensagens ou tratamentos diferentes. Por exemplo, pode ser vantajoso ter uma comunicação diferente para gestores de vendas, CEO, financeiros ou marketeers.
Em que canais vale a pena personalizar o Marketing?
Um estudo com 326 profissionais de Marketing da Salesforce’s Evergage mostrou que a maioria dos participantes usa personalização nas suas campanhas de e-mail (78%). Mais de metade usa personalização no seu website (56%), enquanto apenas um terço dos profissionais de Marketing o faz para publicidade online (33%).
O ideal, segundo uma estratégia de Marketing Integrado, é tentar personalizar todos os canais. Isso cria uma experiência de compra tão homogénea quanto possível, sem que o Cliente tenha de passar de uma mensagem muito personalizada para outra generalista.
Os desafios da personalização de Marketing
Desconhecimento das suas buyer personas
Mais além das ferramentas e do lado técnico da automação de Marketing, precisa de conhecer bem as suas buyer personas. Se vai personalizar a comunicação para diferentes segmentos, precisa de conhecer essas personas, o momento que o seu setor atravessa, as dificuldades que sentem no dia-a-dia, o que procuram e como é que o seu produto ou serviço encaixa nesse panorama.
Sem esse know-how, é impossível construir campanhas de Marketing personalizadas e persuasivas, capazes de envolver o consumidor.
Falta de recursos
Embora estes dados demonstrem que os marketers reconhecem o poder da personalização, torná-la realidade é um desafio. Arriscamos a dizer que, depois de definir a buyer persona, os dois principais obstáculos para a implementação da personalização são as faltas de recursos: humanos e financeiros.
À medida que aumenta a base de contactos e o número de canais de comunicação, a personalização fica mais difícil e complexa. Ainda assim, as equipas de Marketing continuam a dedicar tempo e dinheiro significativos para descobrir a personalização ideal para os seus leads.
Sem dúvida, as ferramentas de automação são uma grande ajuda para alimentar um diálogo segmentado. Quer seja a automação de fluxos de email através do CRM, automação do chat nas redes sociais ou no website, consegue sempre oferecer alguma personalização sem intervenção humana.
Quais são os resultados de uma estratégia personalizada bem-sucedida?
A maioria dos profissionais de Marketing concorda que os leads esperam experiências personalizadas. Mas que retorno pode esperar quando cumpre essas expectativas? Vejamos o caso da Bottomline, uma plataforma de pagamentos com mais de 10.000 Clientes.
A equipa de Marketing apercebeu-se que os visitantes do website estavam a ter problemas a encontrar o que procuravam e acabavam por abandonar a página.
Foi aí que a empresa decidiu usar um chatbot. O chatbot identificava a intenção do visitante, recomendava as próximas etapas relevantes e fornecia respostas às perguntas de vendas.
O resultado, segundo o case study, foram taxas de conversão significativamente mais altas. No total, gerou 4.3 milhões de dólares adicionais em vendas em 18 meses.
A personalização do Marketing B2B vale a pena?
Como vimos ao longo do artigo, a personalização de Marketing não é “opcional” – é um requisito para proporcionar uma boa experiência e fechar negócios com sucesso.
No caso específico do segmento B2B, é imprescindível para desenvolver parcerias, relações duradouras (que empresa gosta de estar sempre a mudar de fornecedor?) e transmitir confiança.
E nada disso se consegue com uma comunicação generalista! Portanto, se nos pergunta se a personalização de Marketing B2B vale a pena, a nossa resposta é um redondo sim.
Se a sua empresa B2B só agora começou a adotar uma estratégia de personalização, contacte-nos para uma consultoria sobre personalização de Marketing.
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