TikTok e Shoppertainment, o novo formato que está a conquistar o marketing
Vivemos num ecossistema de conteúdos saturado, onde estar presente deixou de ser suficiente. Hoje, o simples ato de publicar com regularidade ou seguir tendências já não garante atenção e muito menos relevância. O consumidor tornou-se mais seletivo, mais exigente e, acima de tudo, mais autónomo na forma como descobre e escolhe marcas.
Falamos de um público que navega entre plataformas com naturalidade, que evita mensagens de venda óbvias e que valoriza acima de tudo experiências úteis, envolventes e genuínas.
Neste cenário, o desafio para as equipas de marketing não é apenas de visibilidade, mas de pertinência. Não basta aparecer, é preciso fazer parte da jornada de descoberta do cliente com conteúdos que informam, entretêm e criam ligação de forma autêntica.
É aqui que o shoppertainment ganha espaço, como resposta a um novo comportamento e não como mais uma tendência.
Na prática, shoppertainment é qualquer conteúdo que informe ou entretenha enquanto apresenta um produto ou serviço. O objetivo não é vender diretamente, mas sim criar contexto, gerar curiosidade e inspirar decisão.
Entre os formatos mais populares, destacam -se:
- Lives com demonstração de produto;
- Unboxings com storytelling;
- Reviews com emoção e opinião pessoal;
- Tutoriais educativos com produtos integrados;
- Bastidores e behind-the-scenes com ligação a marca ou produto;
Sephora
A Sephora aposta em tutoriais rápidos no TikTok, para mostrar como usar os seus produtos em looks de tendência. O formato aproxima a marca do público mais jovem e aumenta o tempo de visualização dos vídeos.
Duolingo
O Duolingo transformou a sua mascote num criador de conteúdos. Com vídeos de humor, conquistou notoriedade e atraiu novos utilizadores para a app.
Este tipo de abordagem já não vive apenas em plataformas de entretenimento. Marcas aplicam shoppertainment no e-commerce, YouTube, Instagram, newsletters, webinars e eventos ao vivo. Trata-se de acompanhar o cliente durante a jornada de compra numa lógica de descoberta, oferecendo valor através de conteúdo relevante.
TikTok é o placo onde marcas se tornam criadores
Apesar de não ser o único canal onde o shoppertainment vive, o TikTok é, hoje, um dos seus palcos mais eficazes. Isto acontece por três razões principais:
- Cultura da plataforma – O TikTok foi pensado desde início para descoberta e não para relações sociais diretas, o que faz com que os utilizadores estejam mais abertos a explorar conteúdos novos, de contas que ainda não seguem.
- Algoritmo – Ao dar prioridade a conteúdos que geram interesse e envolvimento, e não apenas aqueles com muitos seguidores, o TikTok dá visibilidade a vídeos autênticos e criativos, nivelando o terreno para pequenas e grandes marcas.
- Investimento – A plataforma tem investido fortemente em ferramentas de e-commerce, como a TikTok Shop, que permite comprar diretamente dentro da aplicação, e a integração de links de produtos
O shoppertainment no TikTok não se limita a danças ou trends virais, o que importa é que o conteúdo seja nativo, envolvente e, acima de tudo, útil ou inspirador para quem o vê.
Conteúdo que entretém, inspira e converte
Um dos pontos fortes do shoppertainment é precisamente este: o conteúdo deixa de ser um anúncio e é parte da experiência. Quando feito com autenticidade e intenção, este tipo de formato para além de captar atenção, também cria ligação emocional e impulsiona a decisão de compra.
Entre os formatos com melhor performance, destacam-se:
- Conteúdos educativos com um tom leve (ex: como usar, como escolher, o que evitar)
- Dicas práticas com base em contexto real
- Demonstrações de uso integradas em storytelling
- Conteúdo gerado por utilizadores (UGC) com partilha de experiências
- Bastidores, processos e momentos “não filtrados”
Mais do que vender, o objetivo passa por criar familiaridade e confiança ao longo do tempo. O consumidor sente que ganha algo, quer seja conhecimento ou inspiração e essa sensação abre espaço à compra naturalmente.
Shoppertainment também é para B2B
Importa desfazer um mito: shoppertainment não é exclusivo do universo B2C ou do consumo rápido.
No marketing B2B, onde a confiança, a reputação e o conhecimento de causa são ainda mais críticos, este tipo de abordagem pode ser um veículo poderoso de influência e autoridade. Neste contexto, líderes e decisores também se tornam criadores de conteúdo.
Se um CEO partilha bastidores da operação, responde a perguntas comuns ou dá a conhecer a visão estratégica da empresa através de conteúdos curtos e visuais, pratica shoppertainment. Usa formatos envolventes para humanizar a marca e criar confiança junto dos diferentes públicos.
Também no B2B há exemplos relevantes desta abordagem:
Adobe
A Adobe utiliza o TikTok para desmistificar o seu software com vídeos tutoriais feitos por criadores da comunidade, mostrando o produto em uso, sem parecer técnico.
Salesforce
A Salesforce partilha conteúdos curtos com dicas de produtividade, explicações sobre tendências e bastidores dos seus eventos, sempre com um tom leve e visual.
Seja a marca que o seu público quer descobrir
O shoppertainment está longe de ser uma moda, é uma resposta a um comportamento real, crescente e cada vez mais dominante: o cliente quer descobrir, aprender e sentir ligação antes de comprar. As marcas que entenderem isto, seja em B2C ou B2B, constroem vantagem competitiva com conteúdos que geram atenção de forma orgânica.
O TikTok é, sem dúvida, um dos palcos ideais para testar esta tendência de marketing digital em 2025. Mas não é o único. A lógica do shoppertainment pode e deve ser adaptada a diferentes canais e audiências.
Quando deve começar? Não existe nenhum melhor momento do que hoje! Comece a criar conteúdo que entretém, informa e inspira e transforme a sua presença digital numa experiência memorável e eficaz. A transformação começa com a coragem de testar o que não está nos manuais.
Fale connosco e descubra como aplicar o shoppertainment à realidade da sua empresa.
Dicas de leitura
Este artigo analisa o papel do CEO como influenciador, destacando como a presença digital pode fortalecer marcas, gerar oportunidades de negócio e aumentar a credibilidade no mercado B2B.
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