Inbound Marketing: Como atrair Clientes para o negócio B2B?
Se acha que é difícil vender, coloque-se no lugar dos seus Clientes. Para eles também é difícil comprar. Aliás, segundo a Gartner, 77% dos compradores B2B consideram que a sua última compra foi “muito complexa ou difícil”.
Os seus Clientes têm de decidir onde investir dinheiro e tempo e, provavelmente, ponderar a alteração de processos internos. Não é uma decisão fácil, especialmente quando todos os potenciais fornecedores prometem que o seu produto é o melhor.
Agora, precisamos de compreender como é que os seus Clientes reagem a essa dificuldade. Segundo o mesmo estudo da Gartner, os Clientes B2B passam 27% do tempo a pesquisar de forma independente online, 18% a pesquisar offline, 22% a reunir com os outros tomadores de decisão na empresa, e só entre 5 a 17% do tempo a falar com os sales reps dos potenciais fornecedores (varia em função do número de fornecedores).
Estes números deixam claro que os seus comerciais têm pouco tempo de antena, enquanto a informação que produz online e offline, em conjunto com a opinião dos seus atuais Clientes, que viaja offline através do word of mouth, retêm quase 50% da atenção.
Mas, para os mais atentos, estes números denunciam outra mudança de hábitos. Os Clientes atuais não estão interessados no clássico Push Marketing, ou Outbound Marketing, que “impinge” anúncios com informação escolhida a dedo para vender o produto.
Os Clientes são atraídos por informação que os ajuda a:
1) identificar o problema;
2) explorar as possíveis soluções para o problema;
3) identificar soluções concretas para comprar;
4) selecionar o fornecedor;
5) reforçar a sua escolha de fornecedor;
6) criar consenso entre todos os tomadores de decisão.
O Inbound Marketing
Então, como podemos facilitar todo o processo de compra? Com base nesta informação, temos uma única resposta: o “Marketing de Atração” ou Inbound Marketing.
O Inbound Marketing baseia-se na criação de conteúdo que ajuda o Cliente a tomar decisões durante todas as fases da jornada de compra. Esta metodologia promove o chamado “buyer enablement”, ou seja, um “empoderamento do consumidor”, que o torna mais autónomo e seguro das suas decisões.
Concretamente, o Inbound segue 3 fases:
1. Atrair
2. Envolver
3. Encantar
1 – A fase de atração
A fase da atração do Inbound caracteriza-se pela produção de conteúdo informativo, geralmente em formato escrito e/ou multimédia, que depois é distribuído no website, nas redes sociais, através de anúncios e estratégias como SEO.
Os Clientes B2B – como já vimos, passam pelo menos 27% do seu tempo a pesquisar informação online. Uma outra estatística mostra que 68% dos Clientes B2B preferem fazer a sua pesquisa sozinhos. Por isso, uma empresa ambiciosa não pode ignorar o conteúdo.
Que tipos de conteúdo deve explorar em Inbound Marketing?
Um inquérito feito em 2019 no Reino Unido a compradores B2B de IT identificou os tipos de conteúdo que consideram mais úteis. O conteúdo em vídeo é o preferido com 53%, seguido de perto pelos case studies (50%) e artigos de blog (44%). A seguir vêm os white papers e os relatórios sobre o setor (37%), webinars (34%), infográficos (33%) e os podcasts (27%).
É uma indicação interessante, mas não deixa de ser específica para o contexto britânico. Para saber qual é o melhor conteúdo para atrair leads qualificados, tem de conhecer a sua audiência em particular as suas buyer personas.
O conceito de buyer persona, uma espécie de representação dos seus Clientes ideais, é central numa estratégia de Inbound Marketing.
Faça um inquérito à sua audiência ou uma pesquisa que permita recolher dados como a dimensão das empresas em que trabalham, de que sector são, qual a função dentro da empresa, quais são as suas dores/necessidades, que informação procuram, qual o formato preferido e onde costumam passar tempo online (entre outros detalhes que considerar importantes).
Só assim consegue perceber que tópicos interessam ao seu Cliente ideal, onde distribuir conteúdo, e que formatos privilegiar para atrair – e mais tarde envolver – os seus leads.
2 – A fase do envolvimento
O Inbound Marketing não se limita a atrair o visitantes para o website, também é capaz de captar leads. Os visitantes/potenciais Clientes disponibilizam os seus contactos de forma voluntária, através de formulários ao longo do website, nas redes sociais ou em anúncios. Muitas vezes, estes formulários estão associados a ofertas de conteúdos (“gated content”), ferramentas ou newsletters.
O CRM RD Station, por exemplo, tem uma ferramenta para calcular o ROI no seu website. Para receber o relatório completo, o formulário pede alguns dados sobre si.
Depois de captar leads, o Inbound Marketing foca-se em envolvê-los e nutri-los. Como a maior parte dos contactos que angaria não estão prontos para comprar, é necessário recorrer a ferramentas como um CRM, Email Marketing e Automação de Marketing para educar o lead e torná-lo qualificado.
Ao mesmo tempo, a empresa vai conhecendo melhor o potencial Cliente. Quando estiver pronto para comunicar com as Vendas, já têm informação suficiente para fazer uma proposta personalizada.
E as Vendas, obviamente, podem recorrer novamente ao conteúdo para apresentar uma proposta ou soluções que estão alinhadas com os pain points e objetivos do Cliente.
Uma vantagem acrescida de usar o conteúdo nesta comunicação com o Cliente é propagar a sua mensagem e argumentos de venda com mais facilidade para todos os tomadores de decisão, desbloqueando uma barreira comum em B2B. Aos poucos, ao demonstrar know-how e preocupação genuína pelo sucesso do seu Cliente, este ganha confiança na sua escolha e aproxima-se do fecho da venda.
3 – A fase do encantamento
Após a Venda, vem a fase do encantamento. O objetivo de qualquer empresa é manter o Cliente satisfeito durante muito tempo, de modo a diminuir o custo de aquisição e evitar o churn. Mas quantas empresas “desligam” do Cliente e têm um fraco apoio ao Cliente depois de fechar negócio?
O Inbound Marketing promove o oposto. Depois da compra, continua a apostar no conteúdo para garantir que o Cliente consegue tirar proveito da solução e a recomenda a colegas e a conhecidos, agindo como promotor da marca.
A jornada de compra dos consumidores B2B é longa, complexa e, sobretudo, cheia de dúvidas. O Inbound Marketing parece ser a melhor maneira de dissipar as dúvidas do Cliente do início ao fim do processo, e transmitir-lhe confiança sobre o fornecedor que está a escolher.
Agora, não se esqueça que o Inbound Marketing depende de um conhecimento profundo sobre a sua persona e um domínio absoluto do Marketing de Conteúdo. Se quer saber mais, fique atento ao nosso blog!
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