Fusões & Aquisições: O erro na comunicação que pode custar milhões
Nos últimos anos, temos assistido a um aumento significativo de fusões e aquisições (M&A) no mercado português. Segundo a AICEP, o investimento estrangeiro em Portugal tem crescido, e muitas empresas estão a ser adquiridas ou a unir-se a novos grupos para fortalecer a sua posição competitiva. Mas há um fator crítico que muitas empresas negligenciam neste processo: a comunicação.
M&A pode ser um momento de crescimento e novas oportunidades, mas também pode transformar-se num verdadeiro campo minado de rumores, insegurança e desvalorização da marca se a comunicação não for bem gerida.
Como equilibrar transparência e confidencialidade? Como evitar especulações que possam prejudicar a empresa? E, mais importante, numa fusão e aquisição quem deve falar nos media e o que deve ser dito? Vamos explorar essas questões.
O que se deve vs o que não se deve comunicar
A comunicação durante um processo de fusões e aquisições deve seguir uma estratégia de comunicação clara. Nem tudo pode ser dito desde o primeiro momento, mas a falta de comunicação pode gerar incerteza e desconfiança entre funcionários, clientes, fornecedores e investidores.
O que se deve vs o que não se deve comunicar numa fusão e Aquisição
O que se deve comunicar | O que não se deve comunicar |
|---|---|
– O racional estratégico da operação (porquê esta fusão ou esta aquisição faz sentido?); – Os benefícios esperados para ambas as partes; – A visão futura e os impactos positivos para clientes e colaboradores. | – Informações sensíveis antes do tempo (exemplo: despedimentos, mudanças estruturais); – Detalhes financeiros específicos, salvo se exigido por regulamentação; – Comunicação desalinhada entre as partes envolvidas. |
Segundo o Relatório anual sobre o mercado transacional português de 2024 (TTR DATA): Empresas que falham na comunicação durante processos de fusões e aquisições podem perder até 30% do valor de mercado devido a incertezas e instabilidade entre stakeholders.
Quem deve comunicar?
Definir um porta-voz é essencial para garantir alinhamento e credibilidade na comunicação. As empresas envolvidas devem trabalhar juntas para nomear um ou mais representantes responsáveis por transmitir mensagens-chave.
Quais os principais porta-vozes:
- CEO: Para reforçar a visão estratégica e a confiança no futuro;
- Diretor de Comunicação ou PR: Para gerir o relacionamento com a imprensa e stakeholders;
- Diretor de Recursos Humanos: Para comunicar mudanças internas aos colaboradores.
A falta de clareza nesta definição pode levar a declarações desencontradas, o que pode comprometer a confiança do mercado e dos stakeholders
Comunicação com a imprensa e gestão de rumores
A comunicação com os media deve ser proativa, não reativa. Se a empresa esperar por rumores para reagir, a narrativa já estará fora do seu controlo.
Estratégias para evitar especulações:
- Criar um plano de comunicação com mensagens-chave para cada fase do processo;
- Garantir alinhamento interno antes do anúncio público para evitar informações contraditórias
Estratégias de comunicação para cada fase do M&A
Antes do Anúncio – Planeamento estratégico
- Desenvolver um plano de comunicação alinhado entre as partes envolvidas;
- Identificar stakeholders críticos e antecipar potenciais reações.
Durante o Processo – Mensagens-chave e gestão de crise
- Comunicar a visão de futuro e o impacto positivo para colaboradores e clientes;
- Criar canais internos para responder a dúvidas de forma estruturada;
- Estabelecer diretrizes para lidar com situações de crise.
Após a Conclusão – Integração e consolidação da imagem corporativa
- Reforçar a nova identidade corporativa;
- Garantir uma comunicação contínua para manter a interação das equipas;
- Construir narrativas positivas sobre o futuro da organização.
Cuidados especiais para empresas cotadas em bolsa
Para empresas cotadas em bolsa, a transparência na comunicação é ainda mais crítica, pois qualquer inconsistência pode impactar diretamente a confiança dos investidores e a volatilidade das ações. Ao contrário de empresas privadas, que têm mais liberdade na divulgação de informações, as empresas cotadas devem seguir normas rigorosas, garantindo que todas as partes interessadas recebam informações ao mesmo tempo. Um anúncio prematuro ou impreciso sobre uma fusão pode gerar especulação e afetar o valor das ações, enquanto a falta de clareza pode levar a penalizações e à perda de credibilidade no mercado.
Fusões & Aquisições sem crises? Aposte na comunicação
A gestão de um processo de fusão ou aquisição vai muito além das negociações financeiras e da integração operacional. O fator humano e a perceção do mercado desempenham um papel crítico no sucesso da transação. Uma comunicação mal conduzida pode gerar resistência interna, desvalorização da marca e desconfiança entre clientes, investidores e parceiros estratégicos.
Por isso, empresas que encaram M&A como um simples acordo financeiro tendem a subestimar o impacto de uma comunicação estratégica estruturada. Num cenário onde rumores se espalham rapidamente e a incerteza pode fragilizar até as marcas mais sólidas, a ausência de um plano de comunicação eficaz pode comprometer o valor do negócio.
A Importância de ter Assessoria de Imprensa
Contar com especialistas em assessoria de imprensa e relações-públicas num processo de fusão ou aquisição é crucial para minimizar riscos reputacionais e garantir uma transição eficiente. Uma equipa especializada assegura uma estratégia clara e coerente, prepara porta-vozes para comunicar eficazmente, previne especulações e garante conformidade com requisitos regulatórios. Em momentos críticos como estes, uma assessoria de imprensa experiente protege a reputação da empresa, mantém a confiança dos stakeholders e transforma desafios em oportunidades estratégicas.
A sua empresa está preparada para comunicar um processo de M&A?
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